6 اشتباه که از تحقیقات دقیق در بازار جلوگیری می کنند

دقت یکی از مهمترین معیارهایی است که متخصصان ارشد بازاریابی در تحقیقات بازار به دنبال آن هستند. اما دقیقاً تحقیقات "دقیق" بازار چیست ، و چگونه می توانید بخشی از تلاش های شما را تضمین کنید؟بیایید عمیق تر به آنچه که تحقیق دقیق به معنای واقعی است ، برخی از اشتباهات کلیدی شرکت ها انجام دهیم و چگونه می توانید از آنها جلوگیری کنید.

تحقیقات دقیق در بازار چیست؟

برای اکثر ما ، "تحقیقات دقیق در بازار" شامل داده هایی است که منعکس کننده مشتریان آنها (یا مخاطب هدف) است و به بهبود موفقیت کمپین ها ، محصولات و خدمات کمک می کند. بیشتر ادعاهای مربوط به صحت با نظرسنجی در بین گروه های بزرگی از افراد همراه است. ما با "سطح اطمینان 95 ٪" یا "محدوده خطای 3 ٪" به راحتی فریب می خوریم.

در حالی که این ادعاها اطمینان حاصل می کنند که این تحقیق دقیق است ، آنها در واقع بسیاری از منابع عدم دقت در تحقیقات بازار را ضبط نمی کنند. مسلماً ، برخی از نادرست ترین تحقیقات در واقع از نظرسنجی های در مقیاس بزرگ است ، بر خلاف تحقیقات هدفمندتر.

اندازه نمونه های بزرگتر با دقت بهتر برابر نیستند

گرفتن مخاطب مناسب واقعاً تفاوت ساز در هنگام صحت است. یکی از متداول ترین سؤالاتی که از ما به عنوان محققان بازار پرسیده می شود این است: "برای دریافت پاسخ دقیق ، چند نفر باید با آنها صحبت کنم؟"اندازه نمونه مورد نیاز شما استنهبر اساس اندازه جمعیت (مگر اینکه هدف شما بسیار اندک باشد). اندازه نمونه مورد نیاز شما مربوط به چگونگی مشابه یا متفاوت نظرات مخاطبان هدف شما است.

اگر گروهی از افراد مشابه را با هم جمع می کنید و همه آنها در مورد چیزی موافق هستند ، پس می توانید با اعتماد به نفس بالایی احساس کنید که پاسخ آنها معتبر است. این نماینده آن مخاطب خاص است. هنگامی که آن گروه نظرات مختلفی دارد ، برای شناسایی تفاوت هایی که از نظر معناداری متفاوت هستند ، باید با یک گروه بزرگتر صحبت کنید.

هنگامی که ما نظرسنجی را در بین محققان ارشد بازار انجام دادیم ، سه ویژگی مهم برای تحقیقات بازار عملی ، دقیق و مقرون به صرفه است. با توجه به اینکه تقریباً همه در مورد این ویژگی ها موافقت کردند ، ما نیازی به صحبت با محققان بیشتری نداریم تا اطمینان داشته باشند که این مهم است.

پاسخ های کلامی همه نشان دهنده افکار و احساسات مشابه بود و اعتماد به نفس بیشتری به یافته های ما ارائه می دهد.

• "باید برای اهمیت آن دقیق باشد."
• "ما از تحقیقات زیادی برای کمک به تصمیم گیری استفاده می کنیم ، بنابراین یافته ها باید دقیق و عملی باشند."
• "دسترسی به داده های به موقع با یک روش جامد منجر به بهترین نتایج عملی می شود."
• "من نمی خواهم برای داده هایی که دقیق نیستند ، هزینه کنم."
• "تحقیق و بینش مهم نیست که آیا آنها عملی یا دقیق نیستند."
• "اگر دقیق نباشد ، هیچ نکته ای در انجام آن وجود ندارد."

   

6 اشتباه که می تواند بر دقت تحقیق بازاریابی تأثیر بگذارد

1. استخدام بیش از حد باریک یا خیلی گسترده از مخاطبان

نظرسنجی در انتخابات روشی متداول است که مردم در مورد صحت تحقیقات بازار یا نادرستی فکر می کنند. با فکر کردن به انتخابات سال 2020 ، بسیاری از نظرسنجی های آنلاین هزاران پاسخ داشتند. با این حال ، از آنجا که آنها پاسخ های بیشتری از طرف جمهوریخواهان یا دموکرات ها داشتند ، نتایج لزوماً منعکس کننده توزیع افرادی که در روز انتخابات رای داده اند ، نشان نمی دهد. شرکت ها غالباً با استفاده از یک نمونه بزرگ ، اما به طور دقیق منعکس کننده توزیع افرادی هستند که تصمیم به خرید می گیرند ، همین اشتباه را مرتکب می شوند.

در محصولات مصرفی ، بسیاری از ما با ایده صحبت با جمعیت "نماینده ملی" بزرگ شدیم. برای داشتن نتایج دقیق تحقیق ، این ممکن است توزیع مناسبی نباشد. در واقعیت ، شما بیشترین بهره را از صحبت با افرادی که به احتمال زیاد بر فروش شما تأثیر می گذارند ، سود می برید.

برای بسیاری از دسته بندی محصولات ، برخی از تکرار قانون 80/20 اعمال می شود. اگر 80 ٪ از فروش از 20 ٪ مشتریان حاصل شود ، تحقیقات شما باید روی این مشتریان با نفوذ بیشتر متمرکز شود. به عنوان مثال ، یک آزمایش مفهوم جدید که برای یک شرکت غذایی انجام شده است ، نتیجه ای از نمونه "نماینده ملی" از 300 نفر داشت. از این نمونه ، حدود 100 نفر افرادی بودند که در شش ماه گذشته دسته محصولات را خریداری کرده بودند - خریداران تأثیرگذار. با نگاهی به نتایج موجود در بازار ، علاقه خرید در بین این 100 نفر ، موفقیت در بازار محصول جدید را بسیار دقیق تر از علاقه خرید در بین 200 نفر دیگر که به ندرت از آن راهرو در فروشگاه های مواد غذایی پایین می رفت ، منعکس می کرد.

پایه و اساس تحقیقات خوب شامل شرکت کنندگان واجد شرایط و مفصل است. کیفی آنلاین اغلب موفقیت بهتری نسبت به همتای شخصی خود در تعامل رانندگی و پاسخ های صادقانه دارد. با این حال ، درک این مسئله که ارائه دهنده شما مشارکت کیفیت را تضمین می کند ، مهم است.

به خاطر داشته باشید که تعداد شرکت کنندگان با کیفیت پایین و "مزارع تحقیقاتی" طی چند سال گذشته به طور قابل توجهی گسترش یافته است. دریابید که آیا شرکای تحقیقاتی شما چه تلاشی می کنند تا بتوانند "متقاضیان نظرسنجی حرفه ای" را که روزانه صدها نظرسنجی را انجام می دهند ، فیلتر کنند و سعی کنند ده ها نفر ایجاد کنند ، اگر صدها حساب در پانل ها نباشند تا بتوانند برای مطالعات بیشتر واجد شرایط باشند. آیا آنها چند نظرسنجی دیگر را که پاسخ دهنده در 24 ساعت گذشته نه تنها در یک پلتفرم بلکه در بسیاری از سیستم عامل های استخدامی انجام داده است ، ردیابی می کنند؟

همانطور که گفته می شود ، "زباله داخل ، زباله ها."اطمینان حاصل کنید که پیوند نظرسنجی شما مانع از پر کردن چندین نظرسنجی تا زمان واجد شرایط بودن آنها می شود. سؤالات غربالگری را مطرح کنید که تعیین معیارهای غربالگری کلیدی را دشوار می کند و افرادی را که پاسخ های "جعلی" را انتخاب می کنند ، رد صلاحیت می کند. از ارائه دهندگان نمونه استفاده کنید که فراتر از اثر انگشت دیجیتال برای استفاده از تجزیه و تحلیل متن که پاسخ های باز را برای زمینه و کیفیت بررسی می کند ، استفاده کنید.

1. اشتباه کردن نگرش به رفتارها

همه ما می دانیم که نگرش های ما در واقع منعکس کننده رفتارهای ما نیست. ما ممکن است به محافظت از سیاره خود اعتقاد داشته باشیم ، اما موارد قابل بازیافت را دور بیندازیم زیرا سطل بازیافتی در این نزدیکی وجود ندارد. یا ممکن است ما به خوردن سالم اعتقاد داشته باشیم ، اما در یک سفر کاری به فست فود بپردازیم. دریافت نتایج دقیق تحقیق به معنای تشخیص اینکه موقعیت های ما به همان اندازه نگرش ما تأثیر می گذارد.

به عنوان مثال ، هنگامی که ما در مورد یک محصول غذایی جدید با مصرف کنندگان صحبت کردیم ، می دانستیم که مردم بیش از حد نیاز خود را به یک محصول بیش از حد می گفتند وقتی گفتند "این برای کمپینگ عالی خواهد بود."با توجه به اینکه پاسخ دهندگان به ندرت به اردو رفتند ، ما فهمیدیم که آنها به جای اینکه به ما بگویند که چگونه با نیازهای روزمره خود متناسب است ، می توانند وضعیتی را خریداری کنند.

اگر به فکر سوالات به معنای مشتری نیستید ، پرسیدن سؤالات دقیق نیز می تواند مشکل باشد. جنیفر کوپر ، محقق بازار و صاحب Buyersynthesis گفت: "شما به ذهنیت و زبان مصرف کننده نیاز دارید.""آنها ممکن است سالی یک بار در مورد محصول شما فکر کنند ، اما شما هر روز در مورد آن فکر می کنید."

1. دست کم گرفتن تأثیرات خارج از رفتار

یکی از تکنیک های تحقیق مشترک که ما از آن استفاده می کنیم این است که از شرکت کنندگان بخواهیم جمله را تکمیل کنند "وقتی من ___ هستم ، به جای ___ از ___ استفاده می کنم زیرا ___."ایده این است که همیشه زمینه تصمیم و همچنین گزینه های دیگری را که از آن انتخاب می کنند درک کنیم. به جای اینکه فقط از کسی بپرسید که چه چیزی را دوست دارد یا از یک ایده دوست ندارد ، از آنها بپرسید که اکنون چه کاری انجام می دهند.

به آنها کمک کنید تا در زمینه خاص جدیدترین تجربه خود پاسخ دهند. در غیر این صورت ، آنها ممکن است در مورد نحوه استفاده افراد دیگر از محصول یا وضعیتی غیر معمول به شما بازخورد دهند. به عنوان مثال ، با استفاده از پلتفرم Quale+Quant Digsite ، شما می توانید نحوه تعامل با شرکت کنندگان خود را انتخاب کنید ، فراتر از سؤالات بسته به ایده های نشانه گذاری ، پر کردن در شکاف ها ، درگیر شدن در یک مکالمه گروهی یا ارائهپاسخ های ویدیویی همه برای به دست آوردن اطلاعات دقیق تر در متن ، برای گفتن یک داستان و خرید.

1. قرار دادن مردم در شرایطی که آنها پاسخ صادقانه نمی دهند

مسائل مربوط به افرادی که سعی در مصاحبه کننده دارند (آنچه روانشناسان آن را تعصب مطلوب اجتماعی می نامند) ، به خوبی برای تحقیقات تلفنی و حضوری مستند شده است. این امر می تواند بدتر شود اگر شخصی که سؤالاتی را مطرح می کند ، تعصبات خود را معرفی کند.

شما باید از نظر آنچه در جستجوی آن هستید ، عینی باشید و سعی نکنید به سادگی تفکر خود را تأیید کنید. شما باید در برابر شگفتی ها باز باشید. مهم است که یک محیط امن و ایمن فراهم شود که شرکت کننده بتواند به شما اعتماد کند و آنچه را که می خواهید به آن برسید. شرکت کنندگان می توانند بگویند که چه زمانی آنها را از بین برده اید ، که نه تنها نتایج نادرست به دست می آورد ، بلکه دیدگاه شرکت کنندگان را در مورد شرکت در تحقیقات آینده نیز به همراه خواهد داشت.

جنیفر کوپر از Buyersynthesis می گوید: "حتی وقتی مشتری پایان نظرات دفاعی را انجام می دهد ، به عنوان محقق این است که با هر شخصی که با احترام مصاحبه می کنید با احترام رفتار کنید و متوجه شوید که حتی نظرات نادرست آنها از تجربیات آنها سرچشمه گرفته و تصمیمات خود را راهنمایی می کند."

1. مردم را با نظرسنجی که خیلی طولانی هستند و سوالات زیادی دارند

نظرسنجی های کمی در تعدادی از موضوعات انجام می شود. همانطور که ری پوینتر از Newmr در این پست در مورد آن صحبت کرد ، نظرسنجی هایی که خیلی طولانی هستند یک مشکل اساسی است. پوینتر خاطرنشان می کند که هر چیزی که بیش از 20 دقیقه طول بکشد "برای پشته ضایعات بینش محدود شده است."

افزایش بیش از حد نیز یک مسئله است. هنگامی که مردم با نظرسنجی ها بمباران می شوند ، سرانجام آنها را تنظیم می کنند و شما با افرادی که واقعاً محصول را دوست دارند یا کسانی که مشکلی دارند دوست دارند.

در این مورد دو مشکل وجود دارد: اول ، خطای عدم پاسخ شما بزرگتر و بزرگتر می شود زیرا فقط از آن دسته از افرادی که حرفهای افراطی برای گفتن دارند ، پاسخ می دهید. افرادی که شما در حال بررسی هستید ذاتاً متفاوت می شوند.

در حال حاضر برای بهبود صحت تحقیقات خود چه کاری می توانید انجام دهید؟

از دست دادن علامت تحقیقات دقیق در بازار می تواند تأثیر چشمگیری بر سازمان ها داشته باشد. برای پروژه های نوآوری ، این می تواند تیم های جدید محصول را بر روی ویژگی های ساختمان متمرکز کند که در نهایت به مشتری ارزش افزوده نمی شود. برای پروژه های برندسازی ، این می تواند منجر به از دست دادن نشانگر آگاهی یا تصویب بازار شود. و برای پروژه های تجربه مشتری ، می تواند به فرصت های از دست رفته نسبت به رقابت منجر شود.

اول ، همیشه با یک فرضیه واضح در مورد آنچه انتظار دارید پیدا کنید و چگونه ممکن است در بین مخاطبان هدف شما متفاوت باشد ، شروع کنید. این به شما کمک می کند تا با کسی که واقعاً باید با آنها صحبت کنید ، به این موضوع بپردازید ، بنابراین مخاطبان خود را خیلی باریک یا گسترده تعریف نمی کنید. همچنین برای تعیین چند نفر برای نتایج دقیق ، شروع خوبی به شما می دهد.

دوم ، تحقیقات خود را بر درک اعتقادات مصرف کننده در زمینه آنچه در همه مراحل انجام می دهند متمرکز کنید. تأثیرگذاری بر رفتار دشوار است و تمرکز بر درک وضعیت آنها و زمینه تصمیم گیری به شرکت کنندگان این امکان را می دهد تا در پاسخ های خود به ایده های جدید دقیق تر باشند.

سرانجام ، سیستم عامل های بینش مصرف کننده چابک در مقابل تحقیقات یا نظرسنجی های حضوری را در نظر بگیرید. ابزارهای Quali qual+آنلاین به شما امکان می دهد مخاطب هدف مناسب را استخدام کنید و این فرصت را به شما می دهد تا عمیق تر حفر کنید و واقعاً "چرا" را در پشت یک جواب درک کنید. شرکت کنندگان احتمالاً در هنگام پاسخ دادن به راحتی در محیط خودشان بدون کسی که سعی در لذت بردن از آن دارند ، در پاسخ های خود صادقانه صادق باشند. تیم شما به احتمال زیاد بر روی نتایج عمل می کند زیرا آنها می توانند پاسخ افراد واقعی را ببینند و در صورت لزوم سؤالات پیگیری را بپرسند.

برای دستیابی به نتایج دقیق ، بزرگترین چالش یافتن شرکت کنندگان مناسب برای پروژه تحقیقاتی خود است. استخدام افراد مناسب منطقه ای است که کیفی چابک از نظر نظرسنجی های سنتی مزیت مشخصی دارد. شما تمایل دارید که مخاطبان بسیار مرتبط را باریک کنید و به راحتی می توانید با پاسخ ها بگویید که آیا کسی واقعاً یک مشارکت کننده مرتبط است یا خیر. در حالی که ممکن است پاسخ کمتری داشته باشید ، توانایی اطمینان از دقیق بودن هر پاسخ بسیار با ارزش تر است. اگر پیدا کردن افراد مناسب کلید دستیابی به صحت است ، پس این صنعت است که همچنان به ایجاد ایده ها و روش های جدید برای تحقق آن ادامه دهد.

برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد روشهای چابک و بهترین شیوه ها ، سری جدید 3 بخشی از کتابهای الکترونیکی ما را بررسی کنید: آماده ، هدف ، آتش: راهنمای بینش های چابک برای تیم های محصول مصرفی.